Castilla-La Mancha: Cómo vender
El sector vitivinícola castellano-manchego dispone de un reciente estudio hecho público por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete (Universidad de Castilla-La Mancha) y la Fundación Caja Rural de Albacete (GlobalCaja), en el que se analizan al detalle las distintas amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas que conciernen a la comercialización de los vinos de la región de mayor producción en nuestro país, a la vez que ofrece una serie de recomendaciones para dinamizar y hacer más competitivo el sector, de cara sobre todo a la exportación. Son recomendaciones más dirigidas a las grandes empresas que a las olvidadas bodegas pequeñas.
La actividad económica del sector vitivinícola en Castilla-La Mancha representa un significativo porcentaje del valor añadido bruto y del empleo de la industria de la comunidad autónoma, con un peso relativo superior a la media de España y de Europa. Según datos oficiales del año 2011, la región se sitúa a la cabeza en la producción de vinos en España (21.198 hectolitros, que suponen el 52,57% del total nacional), correspondiendo a las cooperativas más del 70%; así como en extensión del cultivo de la vid (473.050 hectáreas, el 48,74% del total de la superficie nacional).
Otros datos –en este caso del año 2009- que corroboran la riqueza de un sector que es uno de los motores económicos de la comunidad son su facturación (más de 905 millones de euros), la generación de 3.097 empleos directo y la inversión en activos materiales, que superó los 63 millones de euros, con la consiguiente modernización de las instalaciones de bodegas y cooperativas y una sensible mejora de la capacidad productiva y la calidad de sus caldos.
Al final de la campaña 2009-2010 había registradas en Castilla-La Mancha 41.878 explotaciones vitícolas (el 35% de las 119.679 de todo el país), ocho Denominaciones de Origen y siete Vinos de Pago, entre los que la DO La Mancha ocupó la primera posición con 168.119 hectáreas inscritas y 17.638 viticultores, seguida de la DO Valdepeñas con 25.433 hectáreas y 3.107 viticultores.
En cuanto al volumen de vino comercializado en el mercado nacional e internacional, en primer lugar la D. O. La Mancha vendió 655.547 hectolitros (mayoritariamente en el exterior) por valor de 76 millones de euros y, tras ella, la D. O. Valdepeñas vendió 495.000 hectolitros (sobre todo en el mercado español) por valor de 88,6 millones de euros.
Todas estas cifras ponen en valor unos vinos que han ganado considerablemente en calidad y en cuota de mercado en los últimos años, siendo reconocidos en el exterior por su relación calidad-precio (de 3 a 4 euros de media por botella en el segmento de los vinos de calidad exportados).
Este exhaustivo estudio de mercado del que nos ocupamos lleva por título 'Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite en Castilla-La Mancha' –si bien nos ocuparemos aquí únicamente de los datos referidos al vino– y ha sido elaborado por un equipo de trabajo de siete doctores expertos de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales del campus de Albacete de la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM), coordinados por el decano del centro, Ángel Tejada, corriendo la financiación de parte de la Fundación Caja Rural de Albacete, dependiente de la entidad bancaria GlobalCaja.
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"Estamos ante un sector estratégico", en opinión del coordinador del estudio, Ángel Tejada, "que produce y elabora bien, pero con importantes déficit en comercialización y que infrautiliza sus fuerza y posibilidades".
"Estamos ante un sector estratégico", en opinión del coordinador del estudio, Ángel Tejada, "que produce y elabora bien, pero con importantes déficit en comercialización y que infrautiliza sus fuerza y posibilidades".
La difusión actual del estudio está siendo llevada a cabo por la Fundación Caja Rural de Albacete (GlobalCaja) a todas las cooperativas vitivinícolas de la comunidad autónoma, habiendo comenzado la divulgación por la provincia de Albacete.
A partir del mes de enero de 2013 el estudio completo estará disponible para todos aquellos que quieran consultarlo en la página web de dicha Fundación.
Amenazas y oportunidades
Comenzando con las amenazas, el estudio se hace eco de un buen número de ellas, como la existencia de una excesiva oferta de vino en el mercado, la caída del consumo interno, la escasa transparencia del mercado y su control por parte de grandes grupos de distribución (sobre todo en el ámbito internacional) que fijan los precios sin contar con los productores, el excesivo número de marcas comerciales (lo que dificulta la fidelización del consumidor), la caída de los precios en los mercados internacionales, la desventaja ante políticas de imagen y de marca más agresivas en los competidores internacionales y la excesiva atomización del sector en la producción, la distribución y las DO (apenas diferenciadas éstas por los consumidores), con el consiguiente perjuicio para la exportación y una imagen de marca.
En el capítulo de las oportunidades figuran, entre otras, la apertura de nuevos mercados exteriores (incluidos los del vino ecológico), evolución favorable de los tipos de cambios, abastecer el incremento de la demanda internacional con productos de buena relación calidad-precio o el aprovechamiento de la marca "España" como elemento de garantía de calidad del sector agroalimentario en los mercados internacionales.
El apartado más nutrido del estudio es el de las debilidades que presenta el sector (sobre todo en las cooperativas), en aspectos como el envejecimiento de la población productora y el escaso relevo intergeneracional, el poco poder de negociación frente a un reducido grupo de grandes distribuidores, la excesiva intermediación para acceder a la clientela final (con un encarecimiento del producto que no revierte en el productor), la caída de la renta de los productores por el aumento de los precios de inputs y salarios y la bajada de output, la falta de profesionalización y deficiente estructura organizativa, la atomización de una producción y una oferta que generan incremento de costes, excesiva dependencia de la distribución y la venta a granel (de escasa rentabilidad), déficit de conocimiento de nuevos mercados para la toma de decisiones o excesivo riesgo en el sistema de producción-venta (priorizando la producción sin realizar previamente las necesarias previsiones de pedidos).
Y en cuanto a las fortalezas detectadas en el sector se hallan el alto conocimiento de los sistemas de cultivo tradicional, la modernización tecnológica en el ámbito de la producción, capacidad de sacrificio y espíritu de trabajo en equipo para afrontar retos futuros, amplia oferta de vinos de calidad a precios razonables, alta concienciación de la necesidad de integrarse en grupos cooperativos, posibilidad de reconvertir parte de la producción en cultivo ecológico a menores costes que en otras zonas productivas Y la buena disposición de instituciones como la Universidad de Castilla-La Mancha para trabajar en beneficio de la gestión y comercialización de las empresas vitivinícolas castellano-manchegas.
Tras realizar el diagnóstico pertinente del sector, sus autores culminaron el estudio con una serie de conclusiones a modo de recomendaciones, tendentes "a una necesaria modernización rápida e intensa del sector en Castilla-La Mancha, más allá de las modificaciones que la Comisión Europea ha iniciado para la reforma de la Política Agraria Común y de los planes estratégicos sectoriales que se puedan abordar a nivel regional o nacional", en palabras del catedrático Ángel Tejada.
Redimensionamiento y competitividad
Entre las recomendaciones, y a fin de mejorar la información, mentalización y profesionalización de los distintos agentes implicados en la gestión de las empresas productoras y comercializadoras, se aboga en el estudio por acometer una serie de actuaciones. Las medidas a tomar en materia de redimensionamiento y mejora de la competitividad empresarial serían, entre otras, adecuar la gestión a una producción por procesos, identificando claramente la cadena de valor en la producción y comercialización; implantar un sistema de costes que permita controlar la gestión y una adecuada política de fijación de precios, establecer centrales de compras para reducir costes productivos y de aprovisionamiento, adecuar la producción a la previsión de demanda evitando que se generen excedentes e invertir más en I+D+I para mejorar la calidad del producto, facilitando su adaptación a las necesidades de los mercados.
Hasta 22 recomendaciones se fijan en el estudio para definir acciones y estrategias de marketing y comercialización, que garanticen la venta en las mejores y más rentables condiciones.
De todas ellas destacamos algunas:
- potenciar la integración de bodegas y cooperativas en grupos empresariales y societarios más grandes, facilitando así la distribución y la intervención con más capacidad en la fijación de precios y el aprovechamiento de valor añadido;
- desarrollar procesos en las empresas de planificación de marketing estratégico y operativo que permitan una mejor identificación y selección de mercados objetivos
- realizar análisis exhaustivos de los diferentes mercados potenciales que garanticen una adecuada introducción y adaptación de los vinos y la fijación de precios
- potenciar la innovación en productos y procesos comerciales de cara a ser más competitivos,
- optimizar el número de marcas comerciales de cada empresa evitando la excesiva dispersión en tipos de marcas
- reevaluación de la utilidad y el papel comercial de las Denominaciones de Origen y demás Indicadores Geográficos de Calidad, especialmente en el contexto internacional, de cara a potenciar marcas o identificadores más globales tales como una imagen de marca país (España y calidad) o un icono internacional como Don Quijote
- establecer un adecuado calendario de asistencia a ferias comerciales en la búsqueda de nichos de mercado adecuados a los productos
- fomentar el uso y aplicación de las nuevas tecnologías de la comunicación, incluidas las redes sociales e Internet, en las relaciones con los clientes intermedios y finales y como apoyo a los procesos de internacionalización
- desarrollar nuevas vías de negocio complementarias a la clásica venta de vino, como el enoturismo
- buscar nuevos canales de comercialización en Asia, América y países europeos no pertenecientes a la Unión Europea.
Y finalmente las medidas de acompañamiento contempladas inciden en incrementar la colaboración con organizaciones agrarias y de desarrollo rural y organismos como servicios de estudios, departamentos de ayuda a la internacionalización y foros permanentes, para intercambiar experiencias, favoreciendo con ello la eficiencia y la introducción de empresas y cooperativas en mercados internacionales. También insisten en la necesidad de establecer serios controles sobre los rendimientos en el regadío, para evitar elevados rendimientos injustificados desde el punto de vista medioambiental (mediante el uso de abonos químicos) y procurar no perjudicar la imagen de los vinos de calidad.
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